株式会社Shido 調査レポート
推し活グッズ・サービス業界向けマーケティング資料〈EC・オンライン販売〉市場規模・消費者・オンライン販売の型・規制の基礎資料（2026年10月版）
「推し活」は、アイドル・アニメ・VTuber・スポーツ選手など、好きな対象を応援するための消費の総称です。公的統計に「推し活」という区分はなく、市場規模は調査ごとに定義が大きく違います。本資料は、定義の違いを明示したうえで、消費者の支出、売れている商品、オンラインで売る仕組み、規制を一冊にまとめたものです。
前年調査は約3.5兆円
前年調査から約556万人増
平均は209,716円
10年で3.5倍、玩具市場の29.0%
前年比 +12.6%、3年連続で過去最高
ランダムグッズの消費者調査（n=35,866）
市場規模 ── 「推し活市場」の数字は5つある
引用される数字は、消費者アンケートからの推計、分野別の市場の積み上げ、産業統計の3種類に分かれます。対象も期間も違うため、足したり比べたりできません。資料に書くときは必ず定義を併記してください。
| 物差し | 最新値 | 期間 | 範囲・性格 |
|---|---|---|---|
| 推し活総研「推し活実態アンケート」 | 約4.1兆円 | 2026年1月調査（年間） | 15〜69歳23,125人の回答から、推し活人口1,940万人×平均年間支出209,716円で推計。遠征・ネイルなど周辺支出を含む。前年調査は約3.5兆円 |
| 矢野経済研究所「オタク市場」16分野 | 約1兆90億円 | 2024年度（予測値） | アニメ・アイドル・同人誌など16分野の市場規模。分野ごとに算出基準が違い重複もあるため、合計は参考値（野村證券の集計） |
| 日本動画協会「アニメ産業市場」 | 3兆8,407億円 | 2024年（暦年） | ユーザーが支払った金額の推定。うち国内1兆6,705億円、海外2兆1,702億円 |
| ぴあ総研「ライブ・エンタテインメント市場」 | 8,564億円 | 2025年（暦年） | 音楽・演劇などのチケット推計販売額。グッズ・遠征費は含まない |
| 日本玩具協会「国内玩具市場」 | 1兆1,664億円 | 2025年度（見込み） | メーカー希望小売価格ベース。トレカ・ぬいぐるみ・ホビーなどを含む |
消費者 ── 人は増え、1人あたりは薄くなった
推し活をする人は1年で4割増えました。一方で1人あたりの平均支出は下がり、中央値は約4万円にとどまります。少数の熱心な層が平均を押し上げている構造です。
| 項目 | 2025年1月 | 2026年1月 |
|---|---|---|
| 推し活をしている人の比率 | 16.7% | 24.0% |
| 推し活人口 | 1,384万人 | 1,940万人 |
| 1人あたり年間支出（平均） | 255,035円 | 209,716円 |
| 1人あたり年間支出（中央値） | ─ | 約4万円 |
| 市場規模（推計） | 約3.5兆円 | 約4.1兆円 |
ジャンルと年代で支出が違う
| 調査 | 対象 | 年間支出 |
|---|---|---|
| 矢野経済研究所（2025年7月） | 15〜69歳10,000人。オタク31分野 | 平均50,472円（0円回答を含む）。最多は1万〜5万円未満の31.3% |
| FPパートナー（2025年11月） | 20〜59歳1,500人 | 平均120,841円（男性124,938円・女性116,550円） |
| ハルメク（2025年） | 50〜88歳の女性529人 | 推しにお金をかけている人の平均114,039円（前年より増加） |
売れている商品 ── トレカとぬいぐるみが市場を引っぱる
推し活の「モノ」の動きは、日本玩具協会の市場統計にはっきり出ています。キャラクター玩具が減る一方で、カードゲーム・トレーディングカードとぬいぐるみが急伸しています。
玩具市場で伸びた・縮んだ分野（2025年度見込み）
| 分野 | 金額 | 前年度比 |
|---|---|---|
| ぬいぐるみ | 624億円 | 138.2% |
| ハイテク系トレンドトイ | 212億円 | 115.5% |
| カードゲーム・トレカ | 3,384億円 | 111.9% |
| ホビー（プラモデル・フィギュア等） | 1,960億円 | 106.3% |
| キャラクター玩具 | 681億円 | 89.1% |
| 玩具市場 合計 | 1兆1,664億円 | 106.3% |
オンライン販売の型 ── 6つの売り方
推し活のオンライン販売は、商品の作り方と代金の受け取り方で6つに分かれます。推し活に限ったEC化率の公的統計はありませんが、近い分野の「書籍・映像・音楽ソフト」は物販ECで最もEC化が進んだ分野（56.45%、2024年、経済産業省）です。
1 公式EC（在庫販売）
権利元・メーカーの公式通販。在庫リスクを事業者が持つため、売れ残りと品切れの両方が起こりえます。購入先の最多は「公式ショップ・物販」（72.0%）です。
2 受注生産・予約販売
注文を受けてから作る。在庫リスクを抑えられる一方、届くまで数か月かかることが多く、引渡時期の表示が重要になります（第6章）。
3 オンラインくじ
スマホ・PCで引くくじ。例えばKADOKAWAの「くじ引き堂」は、はずれなしのオンラインくじで、作品ごとに1回770円（税込）などの価格で販売しています。1回の単価は低く、回数で客単価が上がる型です。
4 ファンクラブ・月額課金
月額会費で限定コンテンツや先行受付を提供。ファンクラブ基盤「Bitfan」の有料会員数は134.2万人（旧SKIYAKI、2024年1月期）。チケットの先行受付や会員限定コンテンツを特典にして、毎月の会費を受け取る型です。
5 チケットと公式リセール
ライブ市場（8,564億円）の入口。転売は法律で規制され（第6章）、行けなくなったチケットのために公式リセール（定価での再販売）を用意する興行もあります。
6 二次流通（フリマ・トレード）
ランダムグッズの交換や、売り切れ品の取引。公式の外で価格が決まるため、権利元の売上にならず、高額転売の温床にもなります。
ランダムグッズ ── 売上は大きいが、顧客は疲れている
中身が選べない「ランダムグッズ」「ブラインド販売」は、推し活グッズの代表的な売り方です。オンラインくじも同じ構造を持ちます。2026年の大規模な意識調査は、この売り方への不満の強さを示しています。
Xなどからの自発的回答（無作為抽出ではない）
中央値は15,000円
販売施策の選択肢で最多
事業者18社の報告会でのヒアリング
- 作る側も好んでいません。ランダムグッズの製造・販売に関わる回答者の84.3%が「非常に嫌い」「嫌い」と答えています。中間報告では、回答者全体の約9割が嫌いと回答しました。
- やめられないのは客単価の差です。事業者のヒアリングでは、ランダム販売は選んで買える販売の約5〜10倍の客単価になるという意見が出ています。受注生産は通常の生産よりロイヤリティが高く設定され、切り替えが難しいという声もあります。
- ランダムが受け入れられる商品はほぼありません。ランダム販売でもよいと答えた比率は、ぬいぐるみ0.6%、フィギュア・マスコット1.8%、アクリルスタンド1.8%でした。
規制とトラブル ── 転売・表示・定期課金
推し活のオンライン販売にかかわる主な法律です。いずれも、発売前から設計に入れておくと手戻りが少なくなります。
| 法律 | 内容 | 推し活ECでの論点 |
|---|---|---|
| チケット不正転売禁止法 | 2019年6月14日施行。興行主の同意のない有償譲渡の禁止と購入者の氏名確認などを券面に明記したチケット（特定興行入場券）の、業としての高額転売を禁止。罰則は1年以下の懲役（現・拘禁刑）または100万円以下の罰金、またはその両方 | 券面表示と本人確認の設計。公式リセールの用意 |
| 特定商取引法（通信販売） | 広告に商品の引渡時期などを表示（第11条）。申込みの最終確認画面に分量・価格・支払時期・引渡時期・申込期間・解除に関する事項を表示（第12条の6） | 受注生産・予約品の発送時期の明示。ファンクラブ等の月額課金の自動更新と解約方法の表示 |
| 景品表示法（ステルスマーケティング規制） | 2023年10月1日施行。広告であることを隠した表示を不当表示として規制。措置命令の対象は広告主 | インフルエンサー・ファンアカウントへの依頼投稿に「広告」「PR」の明示 |
マーケティングへの示唆
ここまでのデータから導ける論点です。実際の優先順位は、扱う商品（グッズ・チケット・会員サービス）と、自社が権利元か販売者かによって変わります。
1. 増えたのはライト層。月数千円の商品設計を
推し活人口は1年で約556万人増えましたが、平均支出は下がり、中央値は約4万円、月1万円未満が74.3%です。新しく入ってきた層に向けた、数千円で完結する商品が入口になります。
Shidoができること：価格帯別の商品構成と、ECサイト・商品ページの設計（EC、Web）
2. 男性の推し活が伸びている
2026年調査で最も伸びたのは10〜40代の男性です。トレカ市場の拡大とも重なります。女性向けの見せ方だけでは取りこぼす層が出てきています。
Shidoができること：ターゲット別のクリエイティブと広告の出し分け（デジタルマーケティング、デザイン）
3. 「選んで買える」は差別化になる
89.7%が「単価が上がっても選んで買える」を希望しています。ランダム販売の客単価は大きいものの、選べる販売や受注生産を組み合わせると、顧客の不満を減らしながら単価を保てる可能性があります。
Shidoができること：販売方式ごとの商品ページ・告知の設計と制作（EC、Web、デザイン）
4. ぬいぐるみ・アクスタは「撮られる」商品
ぬいぐるみは前年度比138.2%。推しのグッズは持ち歩いて撮影し、SNSに投稿されることで広がります。撮影されることを前提にしたデザインとハッシュタグの設計が販促になります。
Shidoができること：SNSで拡散される企画と、商品・使用シーンの撮影（SNSマーケティング、撮影・映像）
5. 受注生産は「待つ時間」を設計する
受注生産は在庫リスクを抑えられますが、届くまでの期間が長くなります。引渡時期の明示に加え、制作の進み具合を伝える連絡が、待つ時間の満足度を左右します。
Shidoができること：注文後のメール・LINE・SNSでの情報発信の設計（デジタルマーケティング、SNSマーケティング）
6. 月額課金は解約しやすさまで設計する
ファンクラブや定期便の月額課金は収益を安定させますが、定期購入の相談は3年連続で増えています。自動更新・解約方法・引き落とし日を申込み画面で明示することが信頼につながります。
Shidoができること：申込み画面・会員ページの設計と、表示事項のチェックリスト化（Web、EC）
7. 依頼投稿は「広告」と明示する
推し活はファン同士の口コミで広がりますが、事業者が依頼した投稿はステマ規制の対象です。措置命令の対象は広告主のため、依頼の段階で表示のルールを決めておく必要があります。
Shidoができること：インフルエンサー施策の企画と、表示ルールの整理（SNSマーケティング、ブランディング戦略）
8. 二次流通に流れる需要を公式に戻す
売り切れやランダム品は、フリマなど公式の外で取引されます。受注生産・再販・公式のトレードや公式リセールで、需要を公式の売上に戻す設計が考えられます。
Shidoができること：再販・受注の告知と特設ページの制作（Web、EC、マス・メディア広告）
データの制約 ── この資料で埋められなかったこと
| 知りたいこと | 現状 | 入手の方法 |
|---|---|---|
| 推し活関連のEC化率・EC市場規模 | 公的統計に「推し活」の区分がない | 自社・モールの販売データ、調査会社への個別委託 |
| 支出の内訳（グッズ・チケット・遠征・配信・ファンクラブ）の金額 | 推し活総研の公式noteに掲載とされるが、公開範囲で金額を確認できなかった | 同調査の詳細レポート |
| オンラインくじの市場規模 | 国内の公表値が見当たらない。各社の売上も非公表 | 事業者の決算資料、調査会社への委託 |
| ファンクラブ会員の継続率 | 各社とも公表していない | 自社の会員データで算出 |
| アニメ産業の商品化分野（2024年） | 速報では全体と国内・海外のみ公表 | 「アニメ産業レポート2025」本編 |
Shidoからのご提案 ── 貴社の販売データをお預かりできれば、推しを応援する人の買い方を数字で示せます
本資料は公的統計・業界団体・民間調査の公表値に基づく汎用版です。貴社のデータを重ねると、どの商品を、どの売り方で、誰に届けるべきかが具体的になります。
ご提案：商品・販売方式・顧客のデータをお預かりして、推し活ECの収益構造を分解します
以下の情報をお預かりできれば、貴社の扱う作品・アーティストのファン層に合わせて、商品構成、販売方式、ECサイト、SNS施策まで、優先順位をつけてご提案します。
商品別・販売方式別の売上
在庫販売・受注生産・くじ・ランダムの別の売上と粗利。どの売り方が利益を作っているかを分けて見ます。
顧客・会員データ
年代・性別・購入回数・会員の継続期間。新しく入ってきたライト層がどこで止まっているかを特定します。
ECサイトのアクセスと離脱
発売日のアクセス集中、カート離脱、売り切れ時の行動。販売開始の設計を見直します。
SNSの反応
投稿別の保存・シェア・プロフィールアクセス、ファンの投稿の量。撮られて広がる商品を見分けます。
問い合わせ・レビュー
発送時期、ランダム品、転売への不満の生の声。販売方式の改善に直結します。
広告と依頼投稿の現状
媒体別の広告費と、インフルエンサーへの依頼内容。効果と表示ルールの両面から点検します。
進め方：データはExcel・CSV・管理画面のエクスポートのままで結構です。お預かりから2週間で、収益構造の分析、優先施策、EC・SNS・販売方式の改善案をまとめてご報告します。
出典と注意事項
- 推し活総研（株式会社Oshicoco・株式会社CDG）「第2回 推し活実態アンケート調査」（2025年1月16〜23日、n=23,069、PR TIMES 2025年）、「第3回 推し活実態アンケート調査」（2026年1月15〜22日、n=23,125、2026年1月30日発表）。
- 矢野経済研究所「『オタク』に関する消費者アンケート調査（2025年）」（プレスリリースNo.3984、2025年12月22日）、「『オタク』市場に関する調査（2024年）」（2025年2月5日発表、野村證券「推し活の市場規模は1兆円以上？」2025年7月15日の集計による）。
- 財務省「ファイナンス」2025年11月号 コラム 経済トレンド137「推し活 ～若年層を中心に急成長する消費形態～」（インテージ自主調査の引用を含む）。
- 一般財団法人日本動画協会「アニメ産業レポート2025」速報値（2025年10月31日発表、gamebiz報道）。
- ぴあ総研「2025年ライブ・エンタテインメント市場」（2026年6月17日発表、KAI-YOU報道）。
- 一般社団法人日本玩具協会「国内玩具市場規模（2015年度〜2025年度）」。
- アイブリッジ 推し活調査（2026年2月27日、n=1,000、ネットショップ担当者フォーラム 2026年3月31日掲載）。FPパートナー「推しとお金に関する意識調査」（2025年12月15日発表）。ハルメクホールディングス「50代以上女性の『推し』に関する意識・実態調査2025」。タイトー 推し活とグッズの調査（2024年10月17〜18日、n=500）。
- 株式会社Hamaru Strategy「ランダムグッズに関する消費者意識調査2026 最終報告」（2026年3月28日〜4月3日、n=35,866、2026年7月31日発表）。
- KADOKAWA「くじ引き堂」販売告知。スペースシャワーSKIYAKIホールディングス（旧SKIYAKI）決算資料（2024年1月期）。
- 経済産業省「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」（2025年8月）。文化庁「チケット不正転売禁止法」。消費者庁「特定商取引法ガイド 通信販売」、ステルスマーケティング規制。国民生活センター「定期購入のトラブル」（2026年7月31日更新）。