株式会社Shido 調査レポート酒類小売業界マーケティング資料〈日本国内・酒類の小売販売業の市況〉
日本の酒の消費量は2024年度に773万kLで、ピークの1996年度から2割減りました。20代男性で習慣的に飲む人は5.0%しかいません。一方で1世帯あたりの酒類支出は2019年の4.07万円から2025年は4.54万円に増えています。量は減っても、値上げと「少しでも良いものを」という選び方で金額は保たれています。売り場は大きく入れ替わりました。一般酒販店の数量シェアは1995年度の66%から10.6%に下がり、スーパー（36.7%）とドラッグストア・ホームセンター（14.1%）が取って代わりました。一般酒販店の3割は赤字です。そして2026年10月1日、ビール・発泡酒・新ジャンルの酒税が350mLあたり54.25円に一本化され、缶チューハイは増税されました。新ジャンルの主力商品は次々とビールに切り替わり、売り場の価格帯が組み直されます。本資料は、酒類を売る小売事業者と、そこに商品を届けるメーカー・卸のために、需要・販路・事業者・価格・制度を公的統計と各社の公表値からまとめたものです。
市場の規模 ── 量はピークの8割、金額は横ばい
酒類の小売販売額そのものを示す公的統計はありません。量は国税庁、金額はメーカー・卸・家計の3つの側から見ます。
市場規模の見え方（定義ごと）
| 指標 | 数値 | 時点 | 出典・注意 |
|---|---|---|---|
| 酒類製造者の国内売上金額 | 3兆8,438億円 | 2024年 | 国税庁「酒類製造業及び酒類卸売業の概況（令和7年アンケート）」。ビール1兆1,530億円、リキュール7,566億円、発泡酒4,578億円で6割 |
| 酒類卸売業者の国内売上金額 | 4兆9,626億円 | 2024年 | 同上。飲食店向け（業務用）を含む |
| 酒類市場（メーカー出荷金額） | 3兆2,740億円 | 2025年度見込 | 矢野経済研究所。前年度比97.4%で4年ぶりの縮小。2026年度は3兆3,200億円の予測 |
| 酒小売業の年間商品販売額 | 1兆1,966億円 | 2023年 | 経済構造実態調査（法人のみ、酒が主業の企業5,918社）。スーパー・コンビニ等で売る酒は含まない |
| 家計の酒類支出（家で飲む分） | 45,406円／世帯 | 2025年 | 総務省「家計調査」二人以上の世帯。外での飲酒代は別に19,498円 |
| 小売の酒類販売数量 | 767.6万kL | 2024年度 | 国税庁「酒類小売業者の概況」。飲食店向けの業務用卸主体店を含む |
何が飲まれているか ── ビール一強から「缶のお酒」と洋酒へ
30年でビールの構成比は69%から30%に下がり、チューハイ（リキュール・スピリッツ）とウイスキーが伸びました。
品目別の構成比（数量）
| 品目 | 1996年度 | 2014年度 | 2024年度 | 2024年度 数量 |
|---|---|---|---|---|
| ビール | 69.3% | 31.2% | 30.1% | 233.0万kL |
| リキュール | 2.4% | 23.8% | 21.4% | 165.5万kL |
| 発泡酒 | 3.0% | 9.2% | 12.6% | 97.7万kL |
| スピリッツ等 | 0.3% | 3.8% | 12.0% | 92.5万kL |
| 清酒 | 12.6% | 6.7% | 4.9% | 38.0万kL |
| 焼酎（甲＋乙） | 7.1% | 10.3% | 8.3% | 63.9万kL |
| ワイン（果実酒） | 1.6% | 4.2% | 4.2% | 32.7万kL |
| ウイスキー | 1.4% | 1.4% | 2.7% | 20.5万kL |
| その他の醸造酒等 | 0.2% | 7.6% | 2.2% | 17.3万kL |
| 合計 | 966万kL | 833万kL | 773万kL | 773.2万kL |
誰が買っているか ── 最大の顧客は60代、若い世代は「家で飲まない」
家で飲む酒の支出は60代が最も多く、29歳以下の2.8倍です。20代の飲酒習慣は10年あまりで3分の1になりました。
地域差：成人1人あたりの販売数量（2024年度）
| 上位 | L／人 | 下位 | L／人 |
|---|---|---|---|
| 東京 | 98.6 | 滋賀 | 54.1 |
| 青森 | 95.7 | 奈良 | 60.3 |
| 富山 | 94.1 | 岡山 | 61.2 |
| 宮崎 | 92.7 | 埼玉 | 62.5 |
| 岩手 | 89.6 | 愛知 | 62.9 |
| 高知 | 88.5 | 千葉 | 63.1 |
どこで売れているか ── 酒屋からスーパー・ドラッグストアへ
1990年代の免許の規制緩和で、酒は「酒屋で買うもの」から「どこでも買えるもの」になりました。
30年の変化：一般酒販店のシェア
業態別の事業者数・販売場数・数量（2024年度）
| 業態 | 事業者数 | 販売場数 | 小売数量 | 数量シェア | 1場あたり数量 | 2011年度からの場数 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| スーパー | 2,415 | 20,553 | 281.8万kL | 36.7% | 137kL | −0.5% |
| ドラッグストア・ホームセンター | 269 | 18,609 | 108.3万kL | 14.1% | 58kL | +104% |
| コンビニ | 28,049 | 55,082 | 93.8万kL | 12.2% | 17kL | +8.9% |
| 量販店（ディスカウント等） | 540 | 3,251 | 85.4万kL | 11.1% | 263kL | −9.0% |
| 一般酒販店 | 26,597 | 28,495 | 81.2万kL | 10.6% | 28kL | −50.1% |
| 業務用卸主体店 | 1,930 | 3,057 | 68.3万kL | 8.9% | 223kL | +17.6% |
| その他（農協・生協等） | 14,191 | 23,918 | 44.7万kL | 5.8% | 19kL | +15.7% |
| 百貨店 | 90 | 378 | 4.0万kL | 0.5% | 106kL | −12.5% |
| 合計 | 74,081 | 153,343 | 767.6万kL | 100% | 50kL | −6.9% |
事業者の経営 ── 酒屋は13年で半減、大手専門店は配達と大型店で残る
一般酒販店は減り続けていますが、残った店の平均的な売上はむしろ増えています。
主な酒類専門小売チェーン
| 企業 | 決算期 | 売上高 | 店舗数 | 特徴 |
|---|---|---|---|---|
| やまや | 2026年3月期 | 酒販事業 1,302億円（−0.9%） 連結 1,591億円 | 酒販356店 | 郊外の大型酒類専門店。酒販のセグメント利益は27億円（−31.4%）。外食（チムニー・つぼ八）も持つ |
| ひとまいる（旧カクヤスグループ） | 2026年3月期 | 1,398億円（+4.0%） | 176店＋倉庫・配送拠点 | 首都圏中心の配達型。時間帯配達829億円・ルート配達410億円に対し、店頭販売は141億円（−9.2%）。2025年7月に社名変更 |
| リカーマウンテン | 2026年1月期 | 792億円 | 210店 | 京都本社、関西中心。非上場のため数値は求人情報の会社概要による |
読み取れること
- 「数」は減るが「1店あたり」は大きくなる：一般酒販店の1販売場あたり酒類小売数量は49.2kL（2021年度）から50.4kL（2023年度）と微増。廃業する小さな店の顧客を、残った店が引き受けています。
- 勝ち筋は「配達」と「品ぞろえ」：大手の中でも伸びているのは飲食店・家庭への配達（ひとまいる）です。店頭での安売り競争は、ドラッグストアやディスカウントに対して不利です。
- リベートに頼れない：一般酒販店の酒類リベートは1者平均52万円で、営業利益の1割強にとどまります。
通信販売とEC ── 通販の免許は12年で2倍
酒のネット販売には独自の免許があり、扱える酒が限られています。これが専門店の武器になります。
価格と酒税改正 ── 2026年10月、ビール類の税金が一本化
2017年度の税制改正で決まった3段階の見直しが、2026年10月1日に完了しました。
メーカーの対応（2026年10月）
| 商品 | 変更 | 発売 |
|---|---|---|
| サントリー「金麦」 | 新ジャンル→ビール。店頭想定197→206円 | 10月6日 |
| サッポロ「GOLD STAR」「麦とホップ」 | 新ジャンル→ビール。価格帯は据え置き | 10月20日 |
| アサヒ「クリアアサヒ」 | 新ジャンル→ビール（麦芽50%以上） | 10月27日 |
| キリン「本麒麟」 | 新ジャンル→ビール。店頭想定198→205円前後 | 11月4日 |
| 主力ビール | 一番搾り・黒ラベル237→228円、プレミアム・モルツ279→270円（想定店頭価格） | 10月1日 |
規制と取引ルール ── 原価割れ販売の禁止、年齢確認、純アルコール表示
酒の小売は免許制で、安売り・販売管理・20歳未満への販売に固有のルールがあります。
酒類の公正な取引に関する基準（2017年6月施行）
- 正当な理由なく総販売原価（仕入＋販管費）を下回る価格で継続して販売し、他の酒類業者に相当程度の影響を与えるおそれがある取引を禁止。
- 原価は銘柄ごとに計算。事後に額が決まる年度末のリベートなどは、値引きとして原価から引けません。
- 違反すると指示→公表→命令→罰則・免許取消と進みます。
国税庁の取引状況等実態調査
| 事務年度 | 調査 | 指示 | 厳重指導 | 指導 |
|---|---|---|---|---|
| 2018年度 | 147 | 8 | 17 | 114 |
| 2020年度 | 139 | 7 | 18 | 104 |
| 2022年度 | 140 | 2 | 4 | 130 |
| 2023年度 | 88 | 3 | 4 | 77 |
| 2024年度 | 96 | 3 | 10 | 76 |
酒類販売管理者
販売場ごとに、3年以内に研修を受けた管理者を選び、3年ごとに再受講させ、標識を掲示する義務があります。選任しないと50万円以下の罰金です。
20歳未満への販売と年齢確認
違反は50万円以下の罰金で、免許取消の要件です。セルフレジでは、マイナンバーカードやアプリでの年齢確認の実証が進んでいます（デジタル庁 2025年3月、ミニストップ 2026年1月〜）。酒の自販機は全国8,521台まで減り、うち4割が大阪国税局管内です。
純アルコール量の表示
厚労省の飲酒ガイドライン（2024年2月）は、量でなく純アルコールのグラム数を見るよう示しました（リスクを高める量は1日男性40g・女性20g以上）。業界は自主基準（2026年7月改正）で容器へのグラム表示を進めます（350mL缶ビール＝14g）。
追い風：訪日客と輸出 ── 日本の酒が「お土産」と「体験」になる
国内の需要が減る中で、訪日客と海外での日本の酒の評価は伸びています。
Shidoからのご提案
「安さ」ではなく「選ぶ理由」を売る
ここまでのデータから、酒類を売る小売事業者と、メーカー・卸が取るべき打ち手を整理し、Shidoが一緒に進められる支援に結びつけました。
1. 10月の酒税改正を棚替えの機会にする
新ジャンルの主力がビールに変わり、「ビール」の中に200円前後と230円前後と270円前後の3段の価格帯ができます。缶チューハイは増税で値上がりします。価格表示・POP・棚割りを今のうちに組み直した店が、客の迷いを取り込めます。
Shidoができること：価格帯別のPOP・棚札・チラシのデザイン（デザイン）、改正前後の売れ行きを見る販売データの分析（リサーチ＆インサイト）。
2. 60代の「家飲み」を守り、配達で囲い込む
家で飲む酒の最大の顧客は60代で、清酒・焼酎・ワインの支出も多い世代です。重い箱物の配達、定期のお届け、電話やLINEでの注文は、ドラッグストアやスーパーにない価値です。
Shidoができること：LINE公式アカウントの設計と配信、定期便・配達の案内を載せたWebサイト・注文ページの制作（デジタルマーケティング／Webサイト・コンテンツ制作）、商圏の60代に届く地域向け広告（マス・メディア広告）。
3. 若い世代には「量」ではなく「体験」
20代の飲酒習慣は5%ですが、外での飲酒代は29歳以下が最多です。試飲会、角打ち、クラフトビールや地酒の飲み比べ、ノンアル・微アルの品ぞろえで「来る理由」を作ります。
Shidoができること：試飲会・限定品の告知をInstagramなどで広げる運用（SNSマーケティング）、イベントの様子を伝える写真・動画の撮影（撮影・映像制作）。
4. 専門店は「ネットで売れる酒」を強みにする
通信販売の免許で売れるのは中小の酒蔵・ワイナリー・ブルワリーの酒と輸入酒です。大手のナショナルブランドはネットで売れないため、専門店の仕入れと目利きがそのまま競争力になります。
Shidoができること：ネットショップの構築と運営、商品写真・商品説明の制作（EC構築・運用）、検索広告での集客（デジタルマーケティング）。
5. 訪日客を「お土産」と「体験」で取る
訪日客の22%が酒を買い、1人1.1万円を使います。多言語のPOP、飲み比べ、持ち帰りやすい小瓶・化粧箱、海外発送の案内が効きます。
Shidoができること：多言語のPOP・店頭サイン・パッケージのデザイン（デザイン）、訪日客向けの多言語ページと地図検索への対応（Webサイト・コンテンツ制作）。
6. 「純アルコール○g」を売り場の情報にする
健康を気にする人が増え、容器にグラム表示が広がります。低アルコール・ノンアルとの組み合わせ提案、1本あたりのグラム数の棚表示は、飲む量を気にする人に選ばれる理由になります。
Shidoができること：売り場の情報を整理する棚表示・ツールのデザイン、店のコンセプトを伝え直すブランド設計（ブランディング戦略）。
ご提案：貴社の販売データをお預かりできれば、商圏と顧客に合わせた販売戦略にできます
本資料は公的統計と各社の公表値に基づく全国の汎用版です。以下の情報をお預かりできれば、貴社の店舗・商圏・顧客層に合わせて、品ぞろえ、価格帯、販促、配達・EC・訪日客への対応まで具体的にご提案します。
POS・販売データ
品目別・価格帯別・月別の販売数量と金額。10月の酒税改正の前後で、どの価格帯から客が動いたかを出します。
顧客・会員データ
年齢・住所・購入頻度・購入額。60代の常連、若い世代、飲食店それぞれの売上と伸びしろを分けて見ます。
店舗の立地・商圏
店舗の住所と周辺の競合（スーパー・ドラッグストア・ディスカウント）。商圏の人口・年齢構成・世帯と重ねて、勝てる品目を決めます。
配達・業務用の実績
配達件数、配達先、飲食店の取引先。配達の採算と、定期便・法人向けの広げ方を設計します。
EC・通販の実績
自社サイト・モールの販売とアクセス。通販免許で売れる酒の中から、全国で売れる商品を見つけます。
販促・広告の実績
チラシ・SNS・イベントの費用と反応。試飲会や限定品の告知を、どこにどれだけ出すかを見直します。
進め方：データはExcel・CSV・POSのエクスポートのままで結構です。お預かりから2週間で、商圏と顧客の分析、品目・価格帯別の販売状況、酒税改正への棚替え案、配達・EC・訪日客向けの施策をまとめてご報告します。
出典と注意事項
- 国税庁「酒のしおり（令和8年7月）」表2（酒税収入）・表7（課税数量）・表12・付表12-1（販売（消費）数量）・表13（都道府県別）・表15（免許場数）・16（酒類事業者の概況）・25・27・29・35・42・47、「酒レポート（令和8年7月）」。同「酒のしおり（平成22年3月）」16（平成7・12・17年度の業態別）。
- 国税庁「酒類小売業者の概況」令和6年度分（2026年7月公表）および平成23年度分〜令和5年度分。同「酒類小売業者の経営実態調査」平成18年度分（2007年7月）。
- 国税庁「酒類製造業及び酒類卸売業の概況（令和7年アンケート）」（正誤表 2026年6月16日）。国税庁「統計年報」酒税（酒類販売業免許場数及び酒類販売業者数、各年度）。
- 総務省「令和3年経済センサス‐活動調査」卸売業，小売業に関する集計 産業編 第1表（2023年3月28日）。総務省・経済産業省「経済構造実態調査」2024年調査 改定値（2026年7月29日）。
- 経済産業省「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」（2025年8月26日）および令和3〜5年度。
- 総務省「家計調査」家計収支編 2025年 第6-1表・第6-2表（2026年8月7日）、詳細結果表 第4-6表（2026年2月6日）。総務省「消費者物価指数」2020年基準 長期時系列 年平均（2026年1月23日）・月次（2026年9月18日、8月分）。
- 厚生労働省「国民健康・栄養調査」平成24年〜令和6年（令和6年報告書 2026年3月18日）。同「健康に配慮した飲酒に関するガイドライン」（2024年2月19日）。
- 財務省「酒税に関する資料」。国税庁「酒類の公正な取引に関する基準」関係資料、「酒類の取引状況等実態調査実施状況」（令和6事務年度分 2026年2月26日、過年分）。国税庁「通信販売酒類小売業免許申請の手引」（令和8年9月改訂）。
- 観光庁「インバウンド消費動向調査 2025年 年次報告書」。国税庁「輸出物品販売場制度の見直し（リファンド方式）」（令和7年4月）。国税庁「日本産酒類の輸出動向」（2025年、2026年1〜7月）。日本酒造組合中央会（2026年2月6日）。
- 各社の公表資料：やまや 2026年3月期決算短信（2026年5月15日）、ひとまいる 2026年3月期決算補足説明資料（2026年5月15日）、サッポロホールディングス 決算短信（2026年2月13日、8月6日）、アサヒビール ニュースリリース（2026年5月29日、9月18日）、サッポロビール（2026年6月17日）、サントリー ノンアルコール飲料レポート2025（2025年8月28日）。リカーマウンテンは求人サイトの会社概要（二次情報）。
- 報道・民間調査：矢野経済研究所（2026年1月8日）、帝国データバンク 値上げ調査（2026年8月31日）、時事通信（2026年5月20日・27日・29日）、日本経済新聞（2026年6月4日ほか）、共同通信（2026年7月10日・16日）、マイナビニュース（2026年6月4日）、食品新聞（2026年6月5日）。デジタル庁（2025年3月）、ミニストップ（2026年1月）。国土交通省「物流の2024年問題」関係資料。